CTV Insights dans un contexte international
Ted Sarandos, co-PDG de Netflix, a officiellement annoncé lors du festival Cannes Lions en juin dernier l’arrivée de la publicité sur le service de vidéo à la demande (VOD). Au départ cela prendra la forme d’un abonnement en partie financé par la publicité et donc accessible à un tarif plus bas que les abonnements proposés actuellement par les plateformes. Mais ce premier d’un des plus gros acteurs de la SVOD – Subscription Video On Demand, ou, en français, vidéo à la demande par abonnement (VADA) – en France nous force à regarder vers les États-Unis, où la pratique est déjà très répandue afin d’en tirer les enseignements et de se tenir prêt pour le jour où la publicité inondera les services de streaming en Europe.
En effet, les marques allouent souvent une part importante de leur budget à la vidéo pour de bonnes raisons : elle est efficace, peut avoir un impact sur les décisions d’achat de multiples façons et peut être mesurée avec la bonne approche analytique.
Au fur et à mesure de l’évolution des canaux digitaux, la publicité vidéo traditionnelle de la télévision linéaire a été réduite au profit des canaux de marketing digital comme Facebook, Google et Amazon. Mais les marques passent à côté d’une énorme opportunité – le ROI Genome d’Analytic Partners montre que la SVOD est massivement sous-utilisée, laissant sur la table des millions de dollars d’opportunités de vente perdues.
Également connus sous le nom de TV connectée (CTV), les services de streaming tels que Disney+, Amazon Video et Netflix ont pris une position de plus en plus dominante sur le marché de la télévision grand public. Ils côtoient désormais d’autres possibilités d’interface comme Roku, mais sans croissance correspondante des dépenses publicitaires pour la vidéo en streaming. Nos recherches montrent que les dépenses consacrées à la SVOD ont un ROI de 30 % supérieur à celui des autres dépenses publicitaires. Et comme les services de streaming financés par la publicité évoluent pour remplacer ou compléter leurs modèles d’abonnement, il est temps de saisir cette opportunité.
L’adoption de la SVOD comme canal marketing a été plus lente que celle des autres canaux digitaux pour un certain nombre de raisons, et la difficulté d’en mesurer l’impact en est l’une des principales. En effet, de nombreux canaux digitaux offrent la perception d’un impact immédiat, basé sur la mesure des clics ou d’autres outils. Cela les rend attrayants, car les dépenses peuvent être justifiées et ajustées en temps réel.
Cependant, avec des programmes de mesure efficaces et complets, tels que le Commercial Analytics d’Analytic Partners, cette problématique peut être facilement résolue. Nous avons pu en effet démontrer que les dépenses en SVOD offrent un ROI supérieur et ce, à court et à long terme.
SVOD offre un ROI supérieur à court et à long term
L’impact de la vidéo dans le temps est deux fois plus long que celui des supports non vidéo. En fait, la publicité vidéo continue d’influencer les décisions d’achat non seulement à court terme – à l’échelle de la semaine – mais aussi à moyen et long terme – sur le mois suivant voire même plus loin encore. Cet effet explique pourquoi les avantages de la SVOD sont si souvent sous-estimés. L’utilisation d’une attribution simpliste et du « dernier clic » (le dernier point de contact avant qu’un consommateur n’effectue un achat) à des fins de mesure ne tient pas compte des processus d’achat à plus long terme.
Un autre facteur à prendre en compte lorsqu’on examine la SVOD et la vidéo, en général, est qu’elle a un impact sur les performances et les canaux marketing de bas de funnel. Par exemple, notre ROI Genome montre que 30 % des clics du Search payant sont induits par d’autres formes de publicité – dont la plupart proviennent de médias vidéo. Cela signifie concrètement que sans la vidéo, une grande partie des recherches sur le Search n’auraient même pas lieu, et qu’il y aurait une baisse similaire des achats.
Saisir l’opportunité
À l’heure actuelle, les marques outre-Atlantique commencent à s’aventurer dans la SVOD, mais l’investissement dans le streaming vidéo est faible, puisqu’il ne représente en moyenne que 7 % des dépenses totales. Cependant, sur ces 7 %, elles constatent un ROI de 30 % supérieur à celui des autres canaux et tactiques marketing. Ainsi, Analytic Partners recommande que les investissements dans la SVOD représentent au minimum 10 % des dépenses publicitaires totales, voire même 20 % et, dans certains cas précis, jusqu’à 30 %.
Les marques à forte notoriété, pour lesquelles les parcours d’achat sont plus longs, bénéficieront d’un impact encore plus important de la SVOD. Les budgets consacrés à la SVOD doivent avoir une large portée et ne pas être concentrés sur une seule cible, un seul genre ou un seul service de vidéo à la demande.
Bien entendu, comme tout investissement marketing, la SVOD devra être soigneusement étudiée et mise en œuvre. Bien que le ROI soit amélioré dans tous les cas observés jusqu’à présent, les marques à forte notoriété et celles dont les parcours d’achat sont plus longs verront un impact encore plus important que les marques à plus faible notoriété. Comme toujours, il faut garder à l’esprit que les consommateurs ne réagissent pas bien à un matraquage publicitaire. Aussi, vos investissements en SVOD devront avoir une large portée et ne pas être concentrés sur une seule cible, un seul genre ou un seul service de streaming. Dans la mesure du possible, appliquez des limites de fréquence d’exposition hebdomadaires.
Et comme pour toute dépense marketing, elle doit être considérée comme faisant partie d’un mix marketing global – remplacer toutes les dépenses dans la télévision traditionnelle par des dépenses dans la SVOD, par exemple, risquerait d’être contre-productif. Cela exclurait en effet les audiences et les zones géographiques pour lesquelles elle reste la principale source de diffusion.
Un scenario planning informé, qui tient compte des mesures et des résultats antérieurs, contribuera à garantir que le mix est optimisé pour chaque marque.
À propos d’ Analytic Partners
Analytic Partners est depuis plusieurs années le leader mondial en Analytics et Optimisation (classement Forrester). Les solutions adaptatives d’Analytic Partners intègrent une technologie propriétaire et un service de conseil hautement personnalisés. Elles offrent une compréhension business approfondie pour aider les entreprises à prendre de meilleures décisions, plus rapidement, saisissant les opportunités au-delà de la conjoncture économique. A date, Analytic Partners compte plus de 750 marques dans plus de 45 marchés.
Analytic Partners ROI Genome
750 marques, 45 pays et des centaines de milliards de dépenses marketing mesurées : Au cours des deux dernières décennies, Analytic Partners a compilé une vaste quantité de données marketing à travers différents secteurs. Il ne s’agit pas seulement de comparer des performances à un instant, mais de comprendre et quantifier les leviers de ROI afin d’établir les principes d’un marketing efficace.