Unsere CTV Insights im internationalen Kontext
Bewegtbild bzw. Videos in der Werbung sind effektiv. Sie beeinflussen Kaufentscheidungen auf vielfältige Weise und lassen sich mit dem richtigen Analyseansatz messen – nicht ohne Grund nutzen Marken oft einen großen Teil ihres Budgets dafür. Die Entwicklung digitaler Kanäle hat jedoch massiv zur Verschiebung der Budgets aus dem linearen TV hin zu Facebook, Google und Amazon beigetragen. Und dennoch verpassen viele Marken immer noch eine riesige Chance in diesem Bereich: das ROI Genome von Analytic Partners zeigt, dass werbeunterstütztes Streaming-TV stark unausgelastet ist und Umsatzmöglichkeiten verpasst werden.
Streaming-TV-Dienste wie Disney+, Hulu und Netflix haben eine immer dominantere Position auf dem Fernsehmarkt für Verbraucher eingenommen – jedoch ohne entsprechendes Wachstum bei den Werbeausgaben, bzw. mit einem in Deutschland bisher unerschlossenem Connected TV (CTV) Anteil. Dabei zeigen unsere globalen Untersuchungen, dass die Ausgaben für alle Arten von CTV eine um 30 % höhere Kapitalrendite aufweisen als andere Werbeausgaben. Noch ist diese Entwicklung nur in Märkten zu sehen, in denen bereits Werbung auf Streaming Plattformen ausgespielt wird. Sie ist allerdings auch in Deutschland künftig nicht ausgeschlossen, wenn Netflix zum Beispiel das Werbeangebot ausweitet.
Es gibt verschiedene Gründe, warum CTV als Marketingkanal noch nicht so ausgereift ist und nur langsamer vorankommt als andere digitale Kanäle. Einer der ist die bisher eher undurchsichtige Wirkungsmessung. Viele digitale Kanäle vermitteln den Eindruck einer direkten Wirkungsmessung durch Click-Through-Raten oder andere, sofort verfügbare Messinstrumente. Die Rückmeldung und Optimierung in Echtzeit macht sie besonders attraktiv.
Mit umfassenden Messprogrammen, wie unserem Commercial Analytics Ansatz, können die Bedenken der undurchsichtigen Wirkungsmessung jedoch leicht aus der Welt geräumt werden. Wir können zeigen, dass CTV-Ausgaben einen überdurchschnittlich hohen ROI bieten, und zwar sowohl kurz- als auch langfristig.
Streaming Video hat einen hohen kurz- und langfristigen ROI
Zudem haben wir in unserer Recherche festgestellt, dass die nachhaltige Wirkung von Videos doppelt so lang ist wie die Wirkung anderer Medien. Tatsächlich beeinflusst Videowerbung Kaufentscheidungen nicht nur kurzfristig – also diese und die nächste Woche – sondern auch mittel- bis langfristig, d. h. im nächsten Monat und weit darüber hinaus. Aus diesem Grund werden die Vorteile von CTV auch so oft unterschätzt. Die Verwendung einer vereinfachten Attribution und des „letzten Klicks“ (der letzte Kontaktpunkt, bevor ein Verbraucher einen Kauf tätigt) zu Messzwecken berücksichtigt nicht diese längerfristigen Kaufprozesse.
Ein weiterer Faktor, der bei der Betrachtung von CTV und Video im Allgemeinen zu berücksichtigen ist, sind die Auswirkungen auf den unteren Teil des Marketing Funnels. Das ROI Genome zeigt zum Beispiel, dass 30 % der Paid-Search-Klicks durch andere Werbeformen ausgelöst werden – die meisten davon durch Video. Das bedeutet, dass ein großer Teil der Suchanfragen ohne diese Videos nicht im gleichen Maße stattfinden würde, was zu einem entsprechenden Rückgang der Käufe führt.
Den Aufsprung nicht verpassen
Dass Marken CTV nutzen und ihre Ausgaben erhöhen sollten, ist natürlich leichter gesagt als getan. Viele Marken testen gerade die CTV-Gewässer für ihren Auftritt, aber die Investitionen in Streaming-TV-Videos sind gering und machen im Durchschnitt nur 7 % der Gesamtausgaben unserer Kunden aus. Was wir bei diesen 7% jedoch bereits jetzt sehen, ist ein ROI, der um 30 % höher ist als bei anderen Marketingkanälen. Wir empfehlen daher, dass die Ausgaben für CTV und Streaming-Video mindestens 10 % der gesamten Werbeausgaben betragen sollten, vorzugsweise aber eher 20 % und in einigen Fällen sogar 30 %.
Wie bei jeder anderen Marketing-Investition müssen auch die Ausgaben in CTV sorgfältig überlegt und umgesetzt werden. Marken mit eher langer Entscheidung zum Kauf sehen zum Beispiel einen größeren ROI auf CTV-Ausgaben als Marken mit kurzer Überlegungsphase. Bei beiden übertrifft CTV jedoch andere Investitionsbereiche. Und beide sollten immer auch bedenken, dass Verbraucher nicht mit Anzeigen überladen werden. Daher sollte das Investment eine große Reichweite haben und sich nicht auf eine einzige Zielgruppe, ein Genre oder einen Streaming-Dienst konzentrieren. Wo es möglich ist, sollten daher auch Frequency Caps genutzt werden.
Nun arbeitet CTV ja aber nicht im luftleeren Raum: Kanäle entwickeln Synergien, Kampagnen verstärken gegenseitig ihre Wirkung, Halo Effekte spielen in den Werbe-Mix hinein. Daher müssen alle Marketingausgaben ganzheitlich betrachtet werden. Alle Ausgaben für das lineare Fernsehen durch CTV-Ausgaben zu ersetzen, ist zum Beispiel kontraproduktiv, denn es kann Zielgruppen und geografische Gebiete ausschließen, für die das lineare Fernsehen nach wie vor die Hauptnutzungsquelle darstellt. Scenario Planning, bei dem historische Messungen sowie aktuelle Entwicklungen berücksichtigt werden, trägt dazu bei, dass der Mix für jede Marke optimiert wird.
Über Analytic Partners
Analytic Partners ist Marktführer im Bereich Marketingmessung und Optimierung. Unsere adaptiven Lösungen arbeiten mit unternehmenseigener, Cloud-basierter Technologie, welche unseren Kunden ein tieferes, umfassenderes Geschäftsverständnis ermöglicht. Wir verwandeln Daten in Expertise, damit Unternehmen effektiver planen sowie bessere und schnellere Entscheidungen treffen können, um so die Verbindung zu ihren Kunden zu stärken.
Analytic Partners ROI Genome
750 Marken, 45 Länder und Hunderte Milliarden an Ausgaben: Seit über zwei Jahrzehnten sammelt Analytic Partners Marketingwissen in den verschiedensten Branchen. Das ROI Genome präsentiert diese Daten in gebündelter Form, um Vermarktern dabei zu helfen, genau die Taktiken, Kanäle und Strategien zu verstehen, die den ROI und die Unternehmensleistung vorantreiben.